Večer Media (Slovenija) je tiskani in spletni založnik, ki se zavzema za poglobljeno novinarstvo in ranljive skupnosti. S Change Acceleratorjem so razvili strategijo za analizo občinstva – tukaj pojasnjujejo, kako.

Program za pospeševanje sprememb, Org Mednarodna tiskovna agencija, je podprlo Večer v dolgo načrtovanem procesu preobrazbe, ki je zahteval velik finančni vložek in, kar je še pomembneje, terjal dragoceni čas naše ekipe. To nam je pomagalo premagati hude težave pri pridobivanju čim večjega števila kadrov za trenutno digitalno transformacijo, ki je bila v našem uredništvu nedosledna. Torej, kako nam je uspelo?

Najdragocenejši prispevek, ki smo ga prejeli kot ekipa, je bil dunajski trening bootcamp, na katerem smo lahko razvili strategije, ki jih v uredništvu dolgo ni bilo: komunikacija med zaposlenimi, tehnike brainstorminga, tehnike reševanja problemov, na katere smo naleteli … vse to je včasih pomagalo rešiti osrednji problem koordinacije. Ponovno.

Slika 1: Pogled iz uredništva

Stopimo za trenutek korak nazaj in razmislimo o našem položaju na začetku te poti. Poslovni in uredniški procesi v naši časopisni organizaciji so že leta zelo razdrobljeni. Da bi novinarji dobili dragocene povratne informacije o svojih zgodbah (in da bi vedeli, koliko bralcev so dosegle), bi morali te informacije zahtevati od urednikov in tržnih kolegov. Bilo je zapleteno in dolgotrajno, zato novinarji pogosto niso vedeli, katera področja zanimajo njihove bralce in kateri formati zgodb so jim bili ljubši. To je velika izguba, saj gre za preproste podatke, ki se uporabljajo za zagotavljanje boljše kakovosti storitev našim (lokalnim) obiskovalcem.

To težavo smo rešili z uvedbo platforme Reader Engagement and Monetization Platform (REMP) v našem uredništvu in širši organizaciji. REMP je programska oprema, zasnovana tako, da skrajša pot do informacij in posledično našim bralcem zagotovi čim bolj informativno in poglobljeno vsebino.

Slika 2: Vodja marketinga Matic Lesnik in mladi novinar Jan Kness na enem od tedenskih izobraževanj za uporabo novega sistema.

REMP nam omogoča natančnejšo analizo našega občinstva in priznavanje njihovih interesov in potreb. Vsi tehnični vidiki izvedbe projekta so že v zaključni fazi in naše uredništvo je globoko v analizi ciljne publike in oblikovanju vsebinske strategije zanjo! Naj vam pokažemo, kaj smo se naučili.

Slika 3: Podatki v sistemu REMP

Slovenski trg je majhen glede na število prebivalcev in število slovensko govorečih. Ker se zaradi jezikovne ovire ne moremo širiti v druge regije, je nujno, da mediji pritegnejo čim več domačih bralcev. Ker cenimo (in končno potrebujemo!) starajoče se občinstvo, moramo digitalno preobrazbo vzeti s seboj in preprečiti, da bi jih izgubili. Ni časopisa brez bralcev! Projekt je povzročil tudi spremembe v nekaterih vidikih našega dela. Glede na povedano lahko veliko lekcij, ki smo se jih naučili, povzamemo takole:

Naš največji dosežek je, da smo s prehodom na digital vključili večino naših sodelavcev. Večina tistih, ki že desetletja delajo v časopisih, vidi tiskani časopis kot primarni medij. Prenos našega fokusa na digitalno je ključnega pomena. Obenem smo morali spremeniti tudi časovni element našega dela – ne porabimo več veliko časa za sestavljanje papirja, ampak enako pozornost in energijo posvečamo čim hitrejši objavi vsebin na spletnem mestu ob ohranjanju visoke kakovosti.

Digitalni naročniki so prihodnost. Naši tiskani naročniki so v povprečju stari 70 let (in več). Revitalizirati moramo našo ciljno skupino, ki je zelo mlada in predvsem digitalno vezana. V Sloveniji je tudi veliko brezplačnih spletnih medijev in okolje je zelo konkurenčno. Raziskave občinstva so nas pripeljale do ciljanja na lokalne teme, ki dokazano ustvarjajo največ naročnin na našem območju.

Preoblikovali smo tudi naše vsebine – zdaj ponujamo vsebine, ki zanimajo ciljno občinstvo in jim bolj odločilno krojijo življenje. Ustvarjamo videe in podcaste, najbolj zanimive formate za mlajšo ciljno skupino (do 35 let). Hkrati smo v sodelovanju z Univerzo v Mariboru razvili in implementirali poseben paket za študente.

Slika 4: Miha Dajman v Klari Shirovnik med snemanjem podcasta ob obletnici časopisne rubrike Krema na Cafe

Ena najpomembnejših lekcij, ki smo se jih naučili iz programa, je bila, kako napisati dražljivke za plačane članke. Ključni: jedrnatost, kratkost, jasnost, informacija, spletka. Primer odličnega teaserja, ki je dokazano izboljšal učinkovitost članka, je prikazan na spodnji fotografiji:

Slika 5: Teaser

Hkrati se bolj osredotočamo na ulice in kavarne, kjer potekajo dogodki, kjer se bralci in potencialni bralci osebno srečajo. Nedavno smo na primer organizirali okroglo mizo o klubski sceni v našem mestu, ki so se je ljudje udeležili. Potrebo po tem smo opazili z raziskavo občinstva in novim načinom dela, kar ne bi bilo mogoče brez Transition Acceleratorja.

Slika 6: Dogodek v organizaciji Večera v Mariboru